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第一章 行业概况

随着社交媒体和移动互联网的遍及，网红经济迅速崛起
。网红经济，是指以网络为平台，通过网红的影响力、热度和传布力，形成的一种以流量变现为主的贸易模式
。网红经济涉及到的行业极度宽泛，如美妆、时捎注娱乐、游戏等
。

网红经济是近年来鼓起的一种新的经济大局，它依附互联网和移动互联网的发展，让一些网红幼我或团队通过造作并颁布网络视频、直播、博客等内容，吸引大量网民关注和互动，并最终通过网民的打赏、商品推广、网店等方式进行盈利
。网红经济的鼓起体现了中国互联网经济的活力，也显露出新消费时期的特点
。

在贸易营销领域，网红营销已经成为不成或缺的一部门
。越来越多的品牌商家起头注沉网红效应，通过与网红合作进行品牌营销推广，吸引消费者的关注和采办
。此表，随着社交媒体的遍及，网红也成为了一种新的职业选择，越来越多的年轻人选择成为网红，通过网络直播、短视频等方式获得收入
。

在网红经济慢慢鼓起时，淘宝平台上已经出现了以莉家和榴莲家为代表的网红孵化公司
。这些孵化公司正本是比力成功的淘宝商家，但在跟网红的合作中，网红们掌管和粉丝沟通、推荐货物，孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供给链建设以及设计上
。

伴随移动互联网流量趋于见顶，流量进入存量竞争时期，短视频脱颖而出，活跃用户规模、用户使用时长持续增长
。作为流量钱币化的重要方式，直播带货沉塑了网购的“人货场”，高效解决消费产业链供需痛点的同时，也成为传统电商、内容平台新的业绩增长点
。我们以为网红经济并非短期风口，直播带货逐步常态化，平台、品牌与MCN赛路均有持久投资价值
。

直播电商为增长自动力，视频时期网红经济空间打开移动互联网与信息基础设施的不休升技满，为网红经济提供发展基

；存量流量向短视频及直播迁徙，推动网红经济流量钱币化发展
。随着以内容为主题的网红经救急剧发展，产业链结构逐步美满：品牌方及告白主将直播/短视频作为新贸易业态，渗入率提升差距化
；内容创作运营端MCN模式鼓起，行业马太效应显著
；内容平台及电商平台作为网红经济生态的持续建设者，占有主导话语权
。直播电商已经成为网红经济沉要变现方式
。

直播电商沉塑消费场景，实现“人货场”全面升级消费产业链供需两端存痛点，一方面是消费升级布景下，消费者对商品性价迸纂购物履历的器沉水平提升，但传统电商渠路及线下渠路无法两全
；另一方面是中国有大量优质工厂进行低附加值出产，自主品牌打造需要强但不足渠路与经验
。直播电商通过提升用户购物履历与消费转化效能、反哺上游供给链持续孵化新兴品牌，实现“人货场”的全方位升级
。乘网红经济东风，平台、品牌、MCN蕴含黄金投资机遇
。

第二章 产业链、贸易模式和技术发展

2.1 网红经济“全产业链”全景图谱分析

网红经济已经形成了较为齐全的产业链，蕴含上游提供告白营销需要的品牌方/告白主
；中游内容创作端的网红KOL与MCN机构，内容分发端的各类短视频、电商及社交平台
；下游通过购物、打赏实现最终消费的用户群体
。此表还有网红经济各环节提供专业服务支持的企业，如为MCN提供货物供给服务的供给链公司，对接MCN及品牌商的专业营销平台，为平台提供品牌扩充的专业服务商，提供主播专业培训服务的公司等
。

整个产业链中，最重要的三个环节别离为上游品牌方、中游内容造作的MCN及中游内容分发的平台方，他们共同实现了网红经济内容需要从提出到满足的过程
。

2.2 “全产业链”上游

网红经济在各类品牌商品实现急剧渗入，但渗入率有差距化
。低客单价的日化品类及激昂消费品类如美妆、衣饰、餐饮等品类渗入率较高
；而相对高客单价的理性消费品类如家电、汽车等高客单价品类渗入率相对较低，但渗入率增速显著高于低客单价品类
。

以直播电商为例，凭据2020年3月30日颁布的《淘宝直播新经济汇报》，淘宝直播已经覆盖全数行业，2020年各行业直播渗入率增幅中，各人电、汽车及生涯电器位居前三
；成交金额增速排名中，汽车及各人电位列前两位，增长显著
。我们以为，网红经济在全品类渗入率有望持续提升
。

2.3 “全产业链”中游

网红经济中游产业链的另一个沉要参加者是平台方，是网红经济的生态载体，在产业链中占有壮大话语权
。参加网红经济的平台公司重要蕴含电商平台、社交平台、短视频平台及直播平台
。平台是网红KOL及用户颁布内容吸引粉丝的活动场所
。2016年以来，品牌方逐步加快进入网红经济产业的重要业态直播电商
。目前重要参加的平台方有：电商平台，例如淘宝、京东，在电商平台基础上为用户开明直播职能，电商平台的货物和商家资源以及壮大的供给链运营能力是其重要优势
；短视频内容平台，例如抖音、快手等，此类内容平台网红资源丰裕，占有流量盈利
；社交平台，例如微博微信，此类社交平台也在逐步开明直播及短视频职能
。

平台把握着流量入口、网红达人的线上活动空间和商家资源的运营，在整个网红经济生态中处于最底层的基础场景
。平台为网红提供流量支持，推动其成长，网红在平台创作优质内容，将平台上公域流量进行钱币化
；而优质内容的创作和分发加强了平台客户黏性并丰思满网红经济的生态，大型互联网公司从各类型平台布局网红经济的直播业态，推动直播电贸易态的渗入率提升，通过抽取固定百分比技术服务用度的大局，从中不变获得收益
。

2.4 “全产业链”下游

网红经济迅速发展的过程中，网红达人创作展示的内容和方式不休产生变动，因而对应产生分歧的变现方式
。随着内容大局的扩充和传递方式的改革，短视频和直播等视频大局内容大量增多，在toB端，新大局的告白营销出现
；toC端的打赏、知识付费等变现大局也得以利用
。直播电商用户付费变现模式在网红经济的发展中不休丰硕，效能不休提升，目前已经形成蕴含直播电商、告白营销、直播打赏、知识付费等变现蹊径在内的丰硕网红经济变现方式
。

直播电商是对直播大局和购物场景的融合
。直播电商通过实现对“人货场”的革命，为传统电商赋能
。凭据艾媒征询，2019年我国直播电商行业规模已超4000亿元，同比增长超过200%，但在整体电商的渗入率仅有约5%，发展空间辽阔
。随着各大电商平台进一步推动直播电贸易态，我们以为，行业的急剧发展有望进一步提升网红经济在此渠路的变现能力及效能，将来直播电商在网红经济变现占比可能持续上升
。

直播电商重要选取分佣模式，品牌方支付佣金及服务费后，由电商平台、直播平台、MCN及网红主播层层分佣抽成
。凭据淘宝同盟收费规定，品牌商首先抽取肯定比例的订单现实成交额作为佣金（通常为约15%~20%的GMV），随后经过电商平台、直播平台两层佣金抽成（GMV的7.4%~10.9%）后，最终渣滓佣金（GMV的4.1%~12.6%）由MCN及主播分配，头部主播除了分佣表还有几万到几十万不等的额表坑位费
。

2.5 贸易模式

传统电商GMV增速放缓，获客成本高企
。近年京东、阿里巴巴、拼多多GMV增速有显著放缓趋向，伴随移动互联网流量逐步见顶，挖掘存量用户消费需要成为电商平台发力沉心
。

电商平台一方面通过赋能造作商，直连消费者与工厂，削减流通加价环节
。赋能造作商共有三种主流模式，C2M电商平台模式、自营品牌类F2C电商模式及平台类F2C电商模式
。三种模式均通过直连消费者削减流通环节加价，最大水平让渡利益给消费者，为消费者提供高性价比产品
。

三种模式前端的品牌运营与后端的订单模式有所分歧：

C2M模式下工厂作为品牌方入驻平台，选取“先订单后出产模式”，消费者下单后工厂进行出产配送，此种模式下无库存积压，但对公司供给链要求较高，且消费者收货功夫相对长，代表企业如必要商城
；

平台类F2C模式类似于传统工厂店，品牌属于工厂，电商平台作为渠路链接供货厂商与消费者，消费者下单，工厂将已出产的货物发出配送，代表企业拼多多工厂店
；

自营品牌类F2C模式与传统代工模式类似，平台作为品牌方进行下单出产并销售，代表企业网易严选
。

第三章 将来行业瞻望

随着移动互联网技术的不休发展，网红经济将会迎来更辽阔的发展空间
。具体来说，以下几个方面将成为网红经济将来的发展趋向：

多元化营销模式：将来的网红经济将不再局限于网络直播和短视频等领域，品牌商家将会索求更多的营销模式，例如社交电商、内容电商等
。

粉丝运营：粉丝是网红经济的主题资源，将来的网红将会越发注沉与粉丝的互动和运营，通过打造越发精准的用户画像和用户关系，提高用户黏性和转化率
。

多元化内容：将来的网红将会注沉创作越发多元化的内容，不仅局限于搞笑、感情等领域，还会涉及到更多的领域和主题，例如生涯方式、科技创新等，以满足用户对内容的多样化需要
。

场景化营销：将来的网红经济将越发注沉场景化营销，通过打造与用户生涯场景缜密结合的内容和产品，实现越发精准的营销和品牌推广
。